Maximale Marketing-Profitabilität: Wie Sie Ihr Google Adwords Budget optimal verteilen

minubo Google Adwords Budgetverteilung

Das Problem: Keine Einsicht in Google Adwords Deckungsbeiträge

Der Marketingmanager von schuheonline.de*verteilt sein Budget für Google Adwords, seinen wichtigsten Onlinemarketing-Kanal, abhängig von Umsatzzahlen auf sein Keyword-Portfolio: hoher Keyword-Umsatz = hohes Keyword-Budget. Doch vielleicht haben nicht alle Keywords mit hohem Umsatz auch einen hohen Deckungsbeitrag?
Vielleicht führen einige umsatzstarke Keywords zu besonders hohen Retouren oder haben hohe Wareneinsätze zu verzeichnen? Wo muss Budget zugelegt werden, um Gewinnpotentiale auszuschöpfen, wo sind unrentable Investitionen vermeidbar?
Zwar weiß der schuheonline Marketingmanager, dass eine Budgetverteilung nach Deckungsbeitrag pro Keyword die einzig sinnvolle wäre, doch sind diese Daten in Google Analytics leider nicht vorhanden.

*Name geändert

Das Ziel: Es soll das optimale Budget für jedes Keyword definiert werden – für maximalen Gewinn! Mit minubo ist das problemlos möglich.

minubo Adwords Optimierung Kennzahlen
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Der Report: Deckungsbeiträge ermitteln

Der Marketingmanager möchte seinen individuellen Adwords-Report direkt auf Rohdatenbasis erstellen und öffnet deshalb sein minubo Excel-Frontend. Hier findet er über 300 vordefinierte eCommerce-Kennzahlen, mithilfe derer er sich den benötigten Report in nur zwei Minuten zusammenklickt – fortan automatisch aktualisiert und jederzeit wieder abrufbar. Um seine über Google Adwords erwirtschafteten Nettowarenroherträge (Deckungsbeitrag 1) jedem Keyword möglichst genau zuordnen zu können, entscheidet er sich dabei für das „Badewannen“-Attributionsmodell.

Unter Zugrundelegung des Badewannen-Modells zur Attribution des Nettowarenrohertrags auf die einzelnen Keywords sieht der Adwords-Report von schuheonline.de nun folgendermaßen aus:

minubo Google Adwords Report

Auswerten und Maßnahmen ergreifen: Profitmaximierung vs. Reichweitensteigerung

Deckungsbeitrag TendenzenDurch die Markierung des Deckungsbeitrag 2 mittels roter, grüner und gelber Pfeile wird schnell ersichtlich, dass einige Keywords mit deutlich zu viel Budget bedacht werden, während andere mit bereits positiven Deckungsbeiträgen womöglich über weitere, bisher ungenutzte Gewinnpotentiale verfügen.

Der Marketingmanager wirft einen näheren Blick auf das Keyword „Nike Schuh 2“. Momentan investiert er 800 Euro in seine Bewerbung, nimmt (nach Stornos, Retouren und Wareneinsätzen) aber nur 700 Euro wieder ein. Das Resultat: eine negative Marge.
Die Suche nach dem optimalen Budget gestaltet sich nun in Abhängigkeit von seiner konkreten Zielsetzung, die zwei Prinzipien unterliegen kann:

minubo eCOmmerce Reporting Budgetoptimierung

Da schuheonline im Segment „Sportschuhe“ bereits einen hohen Marktanteil verzeichnet, entscheidet der Marketingmanager sich hier für die Strategie der Profitmaximierung und zieht beim Keyword „Nike Schuh 2“ entsprechend der Handlungsempfehlung zunächst einen Großteil des Budgets ab. Das Prinzip vom Marketing Grenznutzen hilft ihm bei der Visualisierung seines Vorgehens – graphisch stellen sich die Ausgangssituation, die zwei Möglichkeiten der Budgetoptimierung sowie der gewählte Prozess der Profitmaximierung wie folgt dar:

minubo eCommerce Marketing Grenznutzen

Auch im weiteren Verlauf der Optimierung seines Keyword-Portfolios orientiert sich der Marketingmanager an seiner graphischen Darstellung. Analog zum Segment „Sportschuhe“ versucht er auch die meisten anderen Produktkategorien entsprechend dem Prinzip der Profitmaximierung Schritt für Schritt auf dem Maximalpunkt der Kurve zu verorten.

Nur im Segment „Winterschuhe“ entscheidet er sich saisonbedingt für das Prinzip der kurzfristigen Preisuntergrenze, um aus der aktuell sehr großen Gruppe der Winterschuhsuchenden seinen Neukundenstamm aufzufüllen: möglichst hohe Google-Präsenz durch die Investition möglichst hoher Budgets – ohne jedoch einen negativen Deckungsbeitrag in Kauf zu nehmen.

Das Ergebnis: Mehr Gewinn, mehr Neukunden

Schon nach vier Wochen hat der schuheonline-Marketingmanager mithilfe von minubo die optimale Verteilung seines Adwords-Budgets definiert. Künftig kann er alle Entwicklungen über seinen Adwords-Report tagesaktuell verfolgen und seine Budgetverteilung zeitnah nachjustieren.

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