Kohortenanalyse

Kunden nachhaltig binden: Bestandskundenmarketing via Kohortenanalyse

Das Thema Bestandskundenmarketing ist relevant für jeden Shopbetreiber. Denn Bestandskunden sichern Gewinne – langfristig. Wer Kundendaten sammelt und auswertet, macht den ersten Schritt zum optimierten Marketing-Mix, denn die Analyse des Wiederkaufverhaltens einzelner Kundengruppen ermöglicht eine individuelle, erfolgreiche Bestandskundenansprache und damit eine nachhaltige Kundenbindung.

Welche Daten muss ich mir also ansehen, um das Wiederkaufsverhalten meiner Kunden zu verstehen? Und wie leite ich daraus die richtigen Handlungsempfehlungen ab?

eComemrce Bestandskundenmarketing Kohortenanalyse

Einen Überblick gewinnen: Kohortenanalyse nach Erstkauf-Monat

Einen ersten Einblick in das Wiederkaufverhalten der Kunden bietet das Kohorten-Widget im minubo Web Frontend – hier werden nach Erstkauf-Monat unterteilte Kundengruppen (Kohorten) inklusive ihrer Wiederkaufraten über die Folgemonate abgebildet. Wie viele Monate nach Erstbestellung haben wie viele Kunden welcher Kohorte einen weiteren Kauf getätigt?

Die erste Erkenntnis

Was auffällt, ist, dass die Juli-Kohorte nach 5 Monaten (also im Dezember) mit 4,14% die höchste Wiederkaufrate des gesamten Datensatzes aufweist. Hier wurde anscheinend der richtige Marketing-Mix eingesetzt, um Wiederkäufe erfolgreich zu stimulieren.

minubo Kohortenanalyse

Detailliert analysieren: Einstieg ins minubo Excel Frontend

Im minubo Excel Frontend wird dieser Wert genauer analysiert. Mittels Pivot-Abfrage kann eine Vielzahl vorkonfigurierter Kennzahlen nach verschiedenen Dimensionen aufgeschlüsselt werden, sodass auch sehr detaillierte Analysen mit wenigen Klicks erstellbar sind.

eCommerce Kohorteanalyse Excel Pivot
eCommerce Kohortenanalyse im Zeitverlauf

Genauere Analyse der Juli-Kohorte

Die auf diese Weise eingerichtete Analyse zeigt die Performance der Juli-Kohorte im Zeitverlauf. Wie schon im Web Dashboard erkannt, sticht nach 5 Monaten der Dezember mit einer hohen Wiederkaufrate besonders heraus. Was in der Detailanalyse jedoch außerdem auffällt, ist, dass auch der durchschnittliche Bestellwert in diesem Monat weitaus höher ausfällt als in den Vormonaten.

Aufschlüsselung nach Marketingkanal

Woher aber kommen die hohen Warenkorb-Umsätze? Welcher Marketingkanal hat hier gut funktioniert?

Um das herauszufinden, wird auch die Zeitachse in den Filter gezogen und ausschließlich der Dezember ausgewählt. Des Weiteren werden die unterschiedlichen Kennzahlen (Anzahl Kunden, durchschnittlicher Bestellwert, Umsätze etc.) durch eine einzige ersetzt: Den nach dem „Last Touchpoint“-Prinzip attribuierten Brutto-Bestellumsatz (nach Discount).* Durch seine Aufschlüsselung nach Marketingkanal wird ersichtlich, welche Kanäle zum höchsten Bestellumsatz geführt haben. Die Pivot-Tabelle sieht jetzt folgendermaßen aus:

*Das „Last Touchpoint“-Verfahren ist besonders dann gut geeignet, wenn man wissen möchte, welche Kanäle zum finalen Kaufimpuls geführt haben.

eCommerce Excel Last Touchpoint

Touchpoints aussagekräftig gewichten und bewerten

Unter der Zielsetzung einer Optimierung des Marketing-Mixes sollten aber nicht nur die Last Touchpoints, sondern alle Touchpoints in die Analyse einbezogen werden, die zur Kaufentscheidung beigetragen haben: First Touchpoints als Kaufprozess-Initiatoren genau wie Assists als Kaufprozess-Unterstützer. Eine Möglichkeit zur gewichteten Analyse von Touchpoints bildet das Badewannen-Attributionsmodell.

minubo eCommerce Customer Journey Attribution Badewannenmodell
eCommerce Kohorten Touchpoints

Touchpoint-Gewichtung nach dem Badewannen-Modell

Mit der Anwendung des „Badewannen“-Models wird ersichtlich, dass z. B. der Channel „Partner“ wesentlich besser abschneidet als vorher. Das bedeutet, „Partner“ war selten der letzte Touchpoint vor dem Kauf, hat den Kaufprozess aber oft initiiert oder unterstützt. Bei der Optimierung der Marketinginvestitionen sollte diese Erkenntnis dringend berücksichtigt werden.

Entschlüsselt: die stärksten Marketingkanäle

Sortiert man die Bestellumsätze nach dem Badewannen-Modell, wird ersichtlich, welche Marketingkanäle am stärksten zu der hohen Widerkaufrate der Juli-Kohorte im Dezember beigetragen haben.

Touchpoints Badewannen Modell Excel

Fazit

Direct, Brand SEM, Affiliate und Newsletter (CRM) waren die herausragenden Treiber für die auffällig hohe Wiederkaufrate der Juli-Kohorte im Dezember. Künftig kann im Bestandskundenmarketing vor allem in diese Kanäle investiert werden, um die Marketing-Profitabilität zu erhöhen. Schwächere Kanäle wie Preisvergleich oder Non-Brand SEM sollten bei der Budgetierung dagegen eher weniger berücksichtigt werden.

Zum Zwecke der Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen zur Optimierung des Marketing-Mixes sollte man an jetzt noch tiefer in die Analyse einsteigen und das Reporting auf Kampagnenebene herunterbrechen. Durch die erfolgreiche Reaktivierung profitabler Kunden über die richtigen Kanäle und Kampagnen kann mit diesem Vorgehen ein absoluter Margenzuwachs von bis zu 12% erzielt werden.* Dazu bald in einem weiteren minubo Use Case!

*basierend auf anonymisierten Kundendaten

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