Digital verkaufen in 20 Ländern:

So nutzt Rituals Cosmetics seine Daten für den internationalen Erfolg

Rituals Onlineshop

Rituals Onlineshop


Steckbrief


Die Marke: Rituals Cosmetics

Der Shop: www.rituals.com

Der Entscheider: Global eCommerce Manager Martijn Cornelissen

Das Sortiment: Home & Body Cosmetics

Eingesetzte Systeme: Demandware & Google Analytics

Haupteinsatzgebiet für minubo: Internationale Planung & Controlling

Die Herausforderung

Eine Marke geht online

Unter großen Marken ist es eine verbreitete Situation: Die Unternehmen sind fest im Markt etabliert, wachsen schnell und richten schließlich ein Online-Geschäft ein, das – getragen von der starken Marke im Hintergrund – von Tag 1 an durch die Decke geht.

Doch um das starke initiale Wachstum beizubehalten und dem Wettbewerb auch online nachhaltig gewachsen zu sein, braucht es andere Kompetenz, als im Unternehmen bisher vorhanden ist: Mitarbeiter mit Online-Knowhow müssen her und benötigen eine Entscheidungsbasis von Kennzahlen und KPIs, mit deren Hilfe sie das Online-Geschäft erfolgreich steuern können.

Die bestehende Reporting-Infrastruktur ist nicht genug

Vielleicht gibt es eine unternehmensweite Business Intelligence (BI), doch die Reporting-Infrastruktur eines etablierten Unternehmens ist nicht zwangsläufig geeignet für den digitalen Handel: Online ist alles messbar, aber eine traditionelle BI kommuniziert weder mit der Onlineshop-Plattform noch mit der Webanalyse – und auch die systemeigenen Reportingkapazitäten einer herkömmlichen Onlineshop-Plattform verraten höchstens dem IT-Crack, welche Geheimnisse in ihren Datensilos schlummern.

20 Länder in einem Shop: Digital den Überblick behalten

Was also ist zu tun, wenn Sie in 20 Ländern online verkaufen und wissen, dass Kunden aus unterschiedlichen Länden (natürlich!) ein völlig unterschiedliches Kaufverhalten an den Tag legen – aber keine Möglichkeit haben, herauszufinden, wie genau diese Muster aussehen, weil Ihnen weder Ihre Onlineshop-Plattform noch Ihr Warenwirtschaftssystem noch Ihre Unternehmens-BI irgendwelche Anhaltspunkte liefern?

Rituals Cosmetics: Mit Datentransparenz zum internationalen Erfolg

Home & Body Cosmetics Händler Rituals sah sich vor demselben Problem. Um seinen Mitarbeitern endlich eine Reportinglösung zur Verfügung zu stellen, die exakt auf die Bedarfe des digitalen Handels zugeschnitten ist, entscheidet Global eCommerce Manager Martijn Cornelissen sich deshalb für minubo – und beginnt als erstes damit, sich zwischen Kunden, Produkten und Marketingaktionen der 20 bespielten Märkte mithilfe einiger einfacher Reports einen Überblick zu verschaffen.

Folgende Ziele setzt sich Martijn:

  • Die Performance der unterschiedlichen Länder soll stets transparent sein
  • Kunden sollen ihrem Kaufverhalten entsprechend angesprochen werden – in jedem Land
  • Die Marketingkanalsteuerung soll den landestypischen Customer Journeys angepasst sein
  • Sortimente sollen landesspezifisch ausgesteuert werden

Erfahren Sie, wie Martijn diese Ziele mit nur wenigen minubo-Basisreports erreicht!

„minubo zeigt uns, wie essentiell die Arbeit mit den Daten für den Unternehmenserfolg ist. Gerade im internationalen Geschäft ist sie von entscheidender Bedeutung, um zwischen Kunden, Produkten und Marketingaktionen in 20 Ländern den Überblick zu behalten.“

Martijn Cornelissen, Global eCommerce Manager

Möchten auch Sie Ihr internationales Business datengetrieben steuern?

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Analysieren und Maßnahmen ableiten

Ziel 1: Die Performance der unterschiedlichen Länder soll stets transparent sein!

Die Analyse

Ein grundlegendes Gefühl für die Performance der einzelnen Länder vermitteln Reports mit den wichtigsten Kennzahlen zur Übersicht, variabel filterbar auf verschiedene Zeitintervalle.

  • Wo werden die höchsten Bestellwerte erzielt?
  • In welchem Land sind die meisten Kunden aktiv?
  • Wie voll packen sie ihre Warenkörbe?

Die Maßnahmen

Wo sich Muster und Trends in der Länder-Performance abzeichnen, sollte tiefer in die Analyse eingestiegen werden – so werden Ursachen erkennbar und Chancen auf mehr Umsatz oder eine höhere Reichweite identifiziert. Auf dieser Basis kann in einem weiteren Schritt entschieden werden, in welche Märkte investiert werden sollte – sowohl finanziell als auch strategisch.

Budget und Arbeitskraft in Märkte investieren, die sich lohnen!

Bestellwert pro Land_aktive Kunden pro Land

Einfache Reports mit den wichtigsten Kennzahlen vermitteln einen grundlegenden Überblick.

Kundensegmentierung pro Land

Mit wenigen Klicks bildet Rituals über das minubo Excel-Frontend den Verteiler für einen Reaktivierungs-Newsletter an besonders profitable Bestandskunden, die lange nicht gekauft haben.

Ziel 2: Kunden sollen ihrem Kaufverhalten entsprechend angesprochen werden – in jedem Land!

Die Analyse

Kunden müssen ihren Wünschen und Erwartungen entsprechend angesprochen werden, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu maximieren. Das betrifft landestypische Kaufzyklen und Produktpräferenzen genau wie den Status des Kunden im Lebenszyklus. Innerhalb der Landessegmente kann zum Beispiel nach folgenden Kriterien segmentiert werden:

  • Wie oft hat der Kunde schon gekauft?
  • Wann hat er zum letzten Mal bestellt?
  • Wie profitabel ist er?

Die Maßnahmen

Auf Basis verschiedener Kriterien definiert Rituals für jedes Land mehrere Kundensegmente, die zum Beispiel für die separate Ansprache über Newsletter genutzt werden können – beispielsweise Newsletter zur Reaktivierung von Erstkäufern oder Newsletter zur Bindung besonders profitabler Bestandskunden (s. Beispiel). Die Kategoriereports (Ziel 4) verraten außerdem, welche Kunden aus welchen Ländern welche Produkte bevorzugen.

Kunden individuell ansprechen und die Kaufwahrscheinlichkeit maximieren!

„Mir gefällt minubo sehr! Die Lösung verschafft mir alle Erkenntnisse, die ich brauche, indem sie die Daten aus unterschiedlichen Systemen miteinander kombiniert.“

Martijn Cornelissen, Global eCommerce Manager

Ziel 3: Die Marketingkanalsteuerung soll den landestypischen Customer Journeys angepasst sein!

Die Analyse

Um Marketingkanäle so zu bespielen, dass sie den landestypischen Customer Journeys gerecht werden, muss Transparenz darüber bestehen, welche Kanäle in welchem Land für welchen Teil der Customer Journey besonders relevant sind.

  • Welche Kanäle dienen in welchem Land meist als Einstieg in die Customer Journey (First Touchpoint)?
  • Welcher Kanal in welchem Land führt typischerweise zum Kauf (Last Touchpoint)?

Die Maßnahmen

Kanäle, die als First Touchpoint gut performen, sollten in den entsprechenden Ländern bewusst genutzt werden, um neue Customer Journeys zu initiieren. Kanäle, die sich als gute Last Touchpoints oder Assists erwiesen haben, sollten verstärkt als FollowUp-Kanal bespielt werden. Andersherum sollte Marketingbudget gespart werden, wo Kanäle für bestimmte Teile der Customer Journey erwiesenermaßen schlecht performen.

Achtung: Dieses Vorgehen kann natürlich nur dort vergleichend angewandt werden, wo Marketingkanäle international ähnlich genutzt werden!

Marketingkosten sparen, wo Kanäle nicht funktionieren!

Marketingkanäle pro Land

Ein Touchpoint-Report auf Länderebene gibt Aufschluss über typische Customer Journeys.

Kategorieumsätze pro Land

Ein Report über Bestellwerte nach Produktkategorie gibt Aufschluss über landesspezifische Sortiments-Präferenzen – einfach zusammengeklickt im minubo Excel-Frontend.

Ziel 4: Sortimente sollen landesspezifisch ausgesteuert werden!

Die Analyse

Um landesspezifische Produktpräferenzen ausfindig zu machen, ist ein Report über Bestellwerte nach Produktkategorie hilfreich – heruntergebrochen auf die einzelnen Länder. Nach Belieben kann dabei zwischen den einzelnen Produkthierarchieebenen gewechselt oder sogar einzelne Produkte betrachtet werden.

  • Was sind die Top-Kategorien jedes Landes?
  • Welche Kategorien werden in welchen Ländern schlecht bis gar nicht verkauft?

Die Maßnahmen

Ziel der Analyse sollte sein, Produktpräferenzen der internationalen Kundschaft zu erkennen und zu verstehen. Dieses Wissen kann dann genutzt werden, um die Produktplatzierung im Shop oder in Marketingmedien für jedes Land zu optimieren – das erhöht die Bestellwerte und hält die Kunden bei der Stange. Spielraum für die landesspezifische Anpassung bietet außerdem die shop-interne Suchfunktion.

Die Top-Kategorien jedes Landes identifizieren und mehr Umsatz machen!

Datengetrieben im internationalen Business: der Mehrwert

Mit minubo eröffnen sich Martijn in der Steuerung seines Digital Commerce ganz neue Möglichkeiten: Erstmals kann er die Daten, die in den Tiefen seiner Systeme schlummern, gewinnbringend einsetzen und sorgt so für eine höhere Wertschöpfung. Das erleichtert nicht nur seinen Mitarbeitern den Arbeitsalltag, sondern bietet auch seinem internationalen Kundenstamm ein besseres Markenerlebnis.

Rituals Store
  • Schluss mit Investitionen nach Bauchgefühl: Bei der Allokation von Ressourcen für die einzelnen nationalen Märkte muss Global eCommerce Manager Martijn sich endlich nicht mehr auf sein Bauchgefühl verlassen: Geld und Arbeitskraft können auf Basis aussagekräftiger Kennzahlen systematisch in die Märkte investiert werden, die – je nach Zielsetzung – hohe Umsätze und Erträge erzielen oder die Reichweite von Rituals signifikant steigern.
  • Ein maßgeschneidertes Markenerlebnis in einem internationalen Geschäft: Amerikanische Kunden fühlen sich auf der Shop-Startseite durch andere Produkte angesprochen als deutsche – und die wiederum durch eine andere Gestaltung als Franzosen. Ebenso erwarten Kunden aus unterschiedlichen Ländern eine unterschiedliche Ansprache in Marketingmedien – und das hat nicht nur mit präferierten Produkten zu tun, sondern auch mit typischen Kaufzyklen, gestalterischen Aspekten sowie nicht zuletzt der Sprachwahl. Natürlich kann nicht für 20 Länder stets ein maßgeschneidertes Markenerlebnis kreiert werden (nicht für alle Märkte lohnt sich ein solcher Invest!), aber für die geschäftstragenden Länder sollten spezifische Präferenzen unbedingt berücksichtigt werden, um die Umsätze zu stärken.
  • Wo KPI-Crunching überflüssig wird, bleibt mehr Zeit für Maßnahmen: Mit minubo hat das Digital Commerce Team von Rituals erstmals ein Reporting zur Verfügung, das auf Knopfdruck genau die Kennzahlen und Reports liefert, die die Fachabteilungen für ihre täglichen Entscheidungen benötigen. Das macht mühsames KPI-Crunching in manuell zusammengetragenen, unübersichtlichen Excel-Tabellen überflüssig und spart jedem einzelnen Mitarbeiter viel Zeit, die für die Interpretation der Zahlen sowie die Ausarbeitung von Maßnahmen gewinnbringend eingesetzt werden kann – ob im nationalen oder internationalen Geschäft.

Möchten auch Sie Ihren internationalen Kunden eine maßgeschneiderte Ansprache bieten?

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